文|陆玖商业评论

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍谁能想到，美女主播们用来争抢“大哥”打赏的连麦直播，被卷到极致的商家们拿来卖货，它就成为了游离于抖音电商平台治理体系之外的“游击队”。

(相关资料图)

这种直播模式不同于传统直播，他们往往是一群定制产品的手工艺个体。

一般而言，用户需要在直播中，先拍一个自选包，金额常常设定为包邮价，30元或者40元左右，充当一个定金的角色。商家通过拍单顺序依次连麦消费者，了解清楚具体需求，消费者选择商品，最后进行结算，超出自选包的价格补差价即可。

问题就出在这里，这类直播，最终实际客单价一般在100到200元之间，后续的差价部分，主播往往会引诱消费者离开抖音体系，前往微信支付。

为何会出现这种绕开平台的情况？抖音对绕开平台的情况，严防死守，但结果上却屡禁不止，不管微信愿不愿意，抖音和微信已经在电商履约环节，间接合作上了。

剥离私域流量

在大多数情况下，这类抖音 “ 连麦选款 ” 的商家，只有店铺与橱窗。

在直播间发送弹幕或连线“选款”的客户，如果想拿到心仪的商品，最终竟然会被商家引流到微信，剩下的交易环节自然也绕开了抖音的监管。

陆玖商业评论点进一个经营DIY饰品的店铺时，商家在直播间里展示商品，并挨个过款。“喜欢的话可以连麦或者打字选款，下单以后在屏幕右下角点击连麦按钮，我会直接拉你上麦。”“但是我们的商品都是不退不换的，可以考虑好再下单。”

但下单只是开始。

在陆玖商业评论下单之后，商家表示，可以先加抖音粉丝群，群里会发微信，后续需要在微信上交易。

在添加商家微信之后，很快被拉进商家用于维护客户的私域群聊。可以看到，一位粉丝数量1536人的抖音商家，抖音群聊人数为139人，微信群聊人数88人，达到了半数以上。在微信群中，每次开播前都会有提醒，并且会有新款预告。一些“老款”如果呼声很高，也会被返场。商家还会在粉丝群里发布直播预告，“明晚8点直播做东西，大家不见不散”，给直播间增加人气。

然而，抖音严格限制商家在其他平台“跳单”，对直播有相关违禁词限制，一旦出现违禁词会因为涉嫌导流，被禁播一定时间。

在抖音粉丝群中，也会限制微信相关词语的出现。商家在群里发布微信手机号时，要将号码分两次发出，防止被平台识别。

在平台限制下，微信衍化出了众多别名：“绿色软件”“绿泡泡”“沙漠”“草原”“卫星”“地球”，或者直接用缩写“v”代替。这与此前抖音出现的啵啵间、小黄车等“新文化运动”如出一辙。

在另外一个直播间里，也出现了同样的情况。直播间里没有挂购物车，发弹幕询问怎么购买后，商家没有直接告知，而是告诉用户主页会有购买方式。

此类商家通常会在主页标注微信号，有位商家直接在主页背景图标注：“下单退货短时间扣30%的服务费，打包好退款、发出拒收补六块车马费并退50%”。

陆玖商业评论在下单之后，也曾尝试向商家质疑绕开抖音平台的做法，但在这时，商家的耐心通常会消失——“我这里都是这样，别人都是这样。”

手工个体户为主体

与东方甄选 、 交个朋友 这类 顶级 直播间不同，这类 “连麦带货”商家体量通常极小。

据陆玖商业评论观察，这类商户通常存在于百货类、饰品类，且商家多为个体工商户。

陆玖商业评论观察发现，这些连麦直播的商家往往有几个特点，即手工、定制和单价低。DIY属性决定了这种商品具有私人性，很难二次售卖。再加上单价较低，利润薄，商家不愿承担退换货的风险。

同时，此类商家往往产出手工制品，货量有限，有的消费者在一次直播中很难凑够包邮价。而一些商家在抖音平台无法开启预售，这也导致他们转向微信交易存单。即在付定金后，一次直播选不满金额，下次还能接着选，凑够包邮再发货。

连麦卖货的直播间常常标注“不退不换”的字样，但这种规定法律并不认可。针对网购，一般商品都是支持七天无理由退换的。因此，当买家强制退款，商家也只能承担成本。

从动辄近数十小时的直播时长可以发现，这类商家多为全职主播，基本上直播带货就是他们主要的收入来源，而目前抖音所有类目的小店抽成比例分布，基本在2%—5%之间。

这个比例看似不高，但对于小本商家而言，则是能少给就少给，于是他们就想着各种方法绕开分成。

绕道去微信之后，除了能多赚点钱，还能更快回笼资金。

抖音商家往往在消费者确认收货后的一段时间后，才能收到货款。如果买家不点击确认收货，这个时间将拉得更长。而很多消费者，并没有及时点击确认收货的习惯。这样一来，还能缩短资金流转时间，资金回流更快。

有些客户实在难伺候

平台对消费者的倾斜 ， 以及 “难伺候”的客户们，也是商家们出此下策的 主要 原因。

譬如，一些游走在这类直播间的惯犯让商家叫苦不迭。他们有的人冲动购物，甚至有一些人只是单纯享受选款的过程，下麦便立即退款，而退款率高会影响到店铺的流量。

一些被商品吸引而来的直播间用户，在了解需要用微信交易后，常常因为嫌麻烦，担忧没有保障而放弃购买。

“有的时候真不想私底下通过微信支付买东西，都看不到物流信息，还是抖音上付款好。”茹彤曾在微信平台有过多次交易，但对这种方式还是很介意。

如果只是部分金额在微信平台完成，在抖音上还能看到物流信息，并且售后有一定保障。如果全部金额都在微信上进行，产生纠纷很难追回。

是什么吸引商家冒着风险在微信平台交易？

从抖音商家发布的诉苦视频中，或许可以发现端倪。有商家在视频气愤地说：“已经打包好发货了，还要退货。有的款当时花了好长时间按照她的喜好定制的，现在东西做好不要了，别人不一定喜欢这个东西，现在放这我怎么处理。”这种情况绝非个例。

另外一种情况是，连麦直播卖货的这类商家往往利润不大，有些就是走量，这些恶意退款的还会拖延连麦时间。如果继续走抖音平台进行交易，从手续费的角度考虑，显然也得不偿失。

正因如此，在多次吃亏后，商家开始想办法避免损失，他们以抖音获取流量，但在微信上进行交易，把抖音当成了一个中转站。

譬如，有商家就在抖音粉丝群里称“走沙漠（微信）可以满100元减5元，刚好减掉抖音的手续费。”这无疑是在鼓励消费者在微信平台交易，更快回流资金。

交易规则有待完善

目前 ， 在抖音的退货体系中 ， 消费者占据绝对的优势 。

如果买家在未收到货时就申请退款，商家只能接受，除非买家收到货后申请仅退款想白嫖，或在退货时“以次充好”，商家掌握有力的证据证明买家的不合理行为，否则很难维护自身利益。

但是，对于这一类DIY的产品，这套逻辑，就会对商家造成实质性的损失。

百联咨询创始人庄帅告诉陆玖商业评论，这在某种程度上，算是平台治理的漏洞或者不完善的部分，没法用单一规则满足多种商家的经营需求。

当然，这类手工制品如果放在京东和淘宝，可以被归类为个性定制商品类型。当陆玖商业评论输入“定制”关键词，即可看到诸多与抖音“手工耿”们同台竞争的商品。

在平台规则中，它们通常指的是卖家通过生产加工、裁剪制作等方式，最终向买家交付包含有买家指定个性化需求信息素材(如图案、文字、印记、配件、尺寸等)并区别于标准化、规模化生产的实物商品。

与手链等“小物件”不同，这类商品因为“真人照片”和“名字”等私人属性，一旦完成，更加难以退换。

譬如，仅就交付和发货，淘宝商家应当在买家首次要求交付后的48小时内发货；在最关键的退换货层面，则有足足三大条：

因买卖双方其他未约定或约定不清事项导致的损失由买卖双方分担，具体比例由淘宝按照双方过错程度判定。

定制商品发货时间界满前且卖家尚未定制完成，买家无理由申请退款的，若对卖家造成损失的，应当赔偿损失，但最高不超过交易订单金额。

定制商品发货时间界满前但卖家已完成定制商品的，买家无正当理由申请退款的，需和卖家协商一致，否则淘宝商家有权拒绝买家的退款申请。

所以，目前“手工耿”们在抖音跳单去微信，非常不值得提倡，毕竟消费者的权益是第一位的，如何完善交易规则，则是抖音电商更需要补齐的功课。

或许一个规则的改动，就会在某种程度上，改变一群商家的命运。